얼마 전 신시어리의 테이블 위에는 서로 다른 두 브랜드의 질문이 나란히 놓였습니다. 루이비통은 구성원들이 각자의 성장 방향을 즐겁게 발견하고 새로운 도전을 시작할 수 있는 경험을 고민하고 있었습니다. 삼성전자 메모리센터는 워크샵에 참여한 구성원들에게 그동안의 노고에 대한 감사와 다시 움직일 활력을 전하고 싶어 했습니다. 한쪽에는 여행과 장인정신을 이어온 브랜드가 있었고, 다른 한쪽에는 보이지 않을 만큼 작은 반도체로 세상을 움직이는 기업이 있었습니다.
두 브랜드가 전하려는 철학은 달랐지만 고민은 놀랍도록 닮아 있었습니다. 좋은 뜻을 어떻게 좋은 경험으로 바꿀 것인가. 성장과 감사는 누구도 반대하기 어려운 말이지만 때때로 너무 익숙해서 잘 들리지 않습니다. 핵심가치 네 가지를 차례로 읽어주는 순간, 사람은 대개 세 번째쯤에서 매우 철학적인 표정으로 점심 메뉴를 생각하기 시작합니다.
그래서 신시어리는 루이비통의 성장 메시지와 삼성전자의 감사 메시지를 각각 굿즈와 코어 카드에 담아 달걀을 닮은 캡슐 안에 넣었습니다. 구성원들은 뽑기 머신의 손잡이를 돌리고, 굴러 나온 캡슐을 직접 열어 자신에게 도착한 물건과 문장을 발견했습니다. 설명을 듣는 사람이 아니라 이야기의 다음 장면을 여는 사람이 된 것입니다.
이제 브랜드의 철학은 단상 위에서 내려와 손바닥 위에 놓였고 우리는 이 서비스를 브랜드에그(BrandEGG)로 부르기로 결정하였습니다.
철학은 왜 자꾸 회의실에 남을까요
모든 기업과 기관에는 노른자가 있습니다. 무엇을 만드는지보다 왜 존재하는지를 설명하는 미션, 어려운 선택 앞에서 어느 쪽을 택할지 알려주는 핵심가치, 함께 일하는 사람들이 닮아가고 싶은 태도입니다. 노른자는 작지만 달걀의 중심에 있고, 브랜드 철학도 짧은 문장 안에 조직의 오랜 고민과 선택이 담겨 있습니다.
그러나 노른자가 껍데기 안에만 머물러 있으면 바깥에서는 그 속을 알 수 없습니다. 철학도 마찬가지입니다. 대표이사의 연설, 채용 페이지의 문장, 회의실 벽의 레터링만으로는 저절로 세상에 닿지 않습니다. 철학은 분명히 존재하지만 아직 누군가의 기억과 행동 속에서는 존재하지 않는, 조금 이상한 상태에 놓입니다. 써두었으나 읽히지 않았고, 읽혔으나 경험되지 않은 상태입니다.
이 묘한 간격을 꽤 오래전에 설명한 사람이 있습니다. 기원전 4세기의 철학자 아리스토텔레스(Aristotle, BCE 384-322)입니다. 물론 그는 신시어리의 브랜드에그 서비스를 경험한 적은 없습니다. 그랬다면 『형이상학』의 몇 장은 지금보다 조금 더 재미있을지도 모릅니다.
달걀 속에 있는 것과 있을 것
아리스토텔레스는 존재와 변화를 가능태(dynamis)와 현실태(energeia)로 설명했습니다.
가능태는 아무것이나 될 수 있다는 막연한 희망이 아닙니다. 어떤 것이 자신의 조건 안에서 실제로 될 수 있는 힘입니다. 씨앗은 나무가 될 수 있고, 돌과 목재는 집이 될 수 있으며, 악기를 배운 사람은 아직 연주하지 않는 순간에도 연주할 능력을 지닙니다. 현실태는 그 힘이 구체적인 형태와 활동으로 드러난 상태입니다. 씨앗이 뿌리를 내리고, 재료가 사람이 사는 집이 되며, 조용하던 연주자가 첫 음을 울리는 순간이 현실태입니다.
현실태는 가능태에 앞선다.
『형이상학』 9권에서 아리스토텔레스는 다소 수수께끼 같은 결론을 내립니다. 시간만 보면 씨앗이 나무보다 먼저인데, 어째서 현실태가 앞선다는 것일까요.
그가 말한 우선성은 단순한 순서가 아닙니다. 씨앗을 가능성이라 부를 수 있는 까닭은 그것이 어떤 나무가 될 수 있는지 이미 현실의 나무를 통해 알기 때문입니다. 실제의 나무가 씨앗을 낳고, 나무라는 완성된 형태가 씨앗의 가능성을 설명합니다. 가능성은 목적지를 가질 때 비로소 가능성이 됩니다.
브랜드의 철학도 로고가 되거나 굿즈가 되는 재료 그 자체는 아닙니다. 대신 어떤 로고를 그려야 하는지, 어떤 굿즈를 골라야 하는지, 어떤 문장을 건네야 하는지를 결정합니다. 철학이 없는 물건은 형태는 가질 수 있어도 방향을 갖기 어렵습니다. 노른자가 없는 달걀을 상상하면 이해가 쉽습니다.
껍데기는 제법 그럴듯하겠지만 아침 식탁에서는 매우 당황스러운 발견일 것입니다.
껍데기는 깨지기 위해 단단합니다
껍데기는 흔히 본질을 가리는 것으로 오해받습니다. 하지만 껍데기의 역할은 감추는 데만 있지 않습니다. 안의 가능성이 바깥을 견딜 수 있을 때까지 보호하고, 적절한 순간에 깨질 경계를 만들어줍니다. 너무 약하면 도착하기 전에 부서지고, 끝까지 열리지 않으면 안의 것은 세상을 만나지 못합니다. 좋은 껍데기는 단단함과 열림 사이에서 자기 할 일을 압니다.
BrandEGG의 캡슐도 그렇습니다. 안에는 브랜드의 철학을 번역한 코어 카드와 일상에서 사용할 굿즈가 들어갑니다. 바깥에는 손잡이를 돌리고, 무엇이 나올지 기다리고, 마침내 캡슐을 여는 짧은 서사가 있습니다. 이 몇 초의 기대가 중요한 이유는 사람을 수동적인 수신자에서 능동적인 발견자로 바꾸기 때문입니다. 프레젠테이션은 청중에게 가만히 앉아 있으라고 요구하지만, 뽑기 머신은 일어나서 한 번 돌려보라고 권합니다. 철학이 행동을 요청하는 방식치고는 꽤 재미있습니다.
루이비통의 구성원에게 캡슐은 자신의 다음 성장 방향을 발견하는 작은 출발점이 되었습니다. 삼성전자 메모리센터의 구성원에게는 감사의 문장이 손에 잡히는 재충전의 순간이 되었습니다. 굿즈는 메시지를 대신하지 않았고, 메시지는 굿즈를 설명하는 장식에 머물지 않았습니다. 둘이 함께 있을 때 비로소 브랜드가 바라던 현실의 장면이 만들어졌습니다. 가능태로 머물던 철학이 누군가의 표정과 손동작, 기억 속에서 현실태가 된 것입니다.
굿즈는 철학의 현실태가 될 수 있을까요
물론 캡슐 하나를 연다고 모든 구성원이 즉시 브랜드 철학의 모범생이 되는 것은 아닙니다. 아리스토텔레스의 세계에서도 가능태가 현실태가 되려면 조건과 움직임이 필요합니다. 씨앗에는 흙과 물과 시간이 필요하고, 연주 능력에는 실제로 건반을 누르는 행위가 필요합니다. 핵심가치 역시 한 번의 행사만으로 문화가 되지는 않습니다. 반복해서 선택되고, 사용되고, 떠올려질 때 비로소 삶의 습관이 됩니다.
그래서 BrandEGG는 단순히 캡슐 안에 물건을 넣는 일에서 시작하지 않습니다. 먼저 고객이 전하고 싶은 철학과 그 철학이 닿아야 할 순간을 듣습니다. 흩어진 이야기를 선명한 메시지로 다듬고, 그 메시지에 어울리는 굿즈와 머신을 고른 뒤 코어 카드를 제작합니다. 현장에서 머신이 제대로 작동하는지 살피고, 행사가 끝나면 안전하게 회수합니다. 껍데기를 만드는 일처럼 보이지만, 사실은 안의 의미가 알맞은 때에 현실이 되도록 조건을 설계하는 일입니다.
아리스토텔레스의 표현을 빌리면, 좋은 굿즈는 가능성을 많이 나열하는 일이 아니라 어떤 현실을 만들 것인지 먼저 분명히 하는 일에 가깝습니다. 받는 사람이 어떤 표정으로 캡슐을 열고, 어떤 문장을 발견하며, 그 물건을 언제 다시 사용할 것인지에서 거꾸로 출발하는 것입니다. 현실태가 가능태에 앞선다는 오래된 문장은 이때 꽤 실용적인 기획 원칙이 됩니다. 목적지가 선명해야 어떤 가능성을 선택할지도 선명해집니다.
철학은 톡 깨져야 멀리 갑니다
신시어리의 미션은 당신의 철학이 세상에 닿도록(We Share What You Stand For) 돕는 일입니다. 그리고 그 철학이 한 번 읽히고 사라지는 문장이 아니라, 일상 속에서 오래 사랑받는 경험이 되게 하는 것, Make Your Values Beloved가 우리가 향하는 현실의 모습입니다.
브랜드에그(BrandEGG) 서비스는 이 믿음에서 태어났습니다. 딱딱한 브랜드 철학을 가볍게 취급하지 않으면서도, 그것을 만나는 방식만큼은 즐겁게 바꿀 수 있다는 믿음입니다. 진지한 뜻에는 반드시 진지한 표정이 따라야 한다는 법은 없습니다. 중요한 메시지가 뽑기 머신과 함께라면 가벼워지는 것이 아니라 가까워집니다. 손으로 만지고, 스스로 열고, 일상에서 다시 사용하는 동안 철학은 설명에서 경험으로 이동합니다.
좋은 철학은 껍데기 안에 안전하게 보관되기 위해 만들어지지 않았습니다. 언젠가 알맞은 순간에 깨져 나와 사람의 손에 닿고, 말과 물건과 행동이 되어 살아가기 위해 만들어졌습니다.
세상에는 이미 훌륭한 브랜드와 철학이 많습니다. 이제 필요한 것은 철학을 하나 더 쓰는 일보다, 그 철학이 즐겁게 부화할 방법인지도 모릅니다.
Sincerely Yours,
이번 글에서 데미안을 인용하지 않기 위해 노력한 신시어리 드림